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滴滴打车见证品牌企业危机,危机公关管理逐步走向成熟

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滴滴危机公关的三次经典案例发生在滴滴出行在规划赴港上市后,自2018年起便接连出现数起重大危机公关事件,其中“空姐乘滴滴顺风车遇害”与“温州乐清女孩滴滴顺风车遇害”两起事件,不但严重影响滴滴出行的上市计划,同时也成为2018年度全社会对滴滴与网约车行业产生质疑的关键焦点事件。

  2018年5月香港某媒体报道称,滴滴出行将在下半年赴港上市估值约550亿美元,而上市后的市值或将达700亿到800亿,有望超过Uber的720亿的估值。虽然出租车从业者、滴滴司机和乘客之间的纠纷,以及各方与滴滴出行平台之间的矛盾等各种事件频发,但滴滴出行平台凭借顺风车业务对公众出行需求与市场服务端缺口的深度切入,即便竞争激烈却已然隐隐成为国内出行行业头部企业中的佼佼者。

  突显端倪 2018年重大危机公关——“空姐乘滴滴顺风车遇害”

  就在港媒称滴滴出行即将赴港上市的报道出现在公众眼前时,5月6日凌晨,郑州市航空港区21岁的祥鹏航空公司空姐李某搭乘滴滴顺风车至市内的途中被司机刘某杀害,由此开始滴滴出行迎来了真正的狂风暴雨。

  1. 事发阶段

  阶段分析:

  在事发3日由当地主流媒体纷纷曝光此事后滴滴出行未能及时跟进,错失危机爆发初期掌握主动的机会,任由舆论话题在网络中迅速蔓延、发酵演变,使事件在一天之内便成为“家喻户晓”的滴滴命案事件。本应是社会与平台责任参半的问题,结果因为官方危机意识的淡薄和对此次事件重视度的不足,使得全社会无法在第一时间接收到官方陈述,公众自然将主观性判断此种情况是官方在躲避或已经默认责任,进而将所有问题的矛头指向了滴滴出行。

  2. 应对回应阶段

  5月10日,滴滴出行于12时许就此事件首次公开发布官方回应,表示悲痛与愧疚的同时向受害者家属道歉,并对辜负信任而向公众致歉,再表示平台负有不可推卸的责任。就此事官方将成立“专项工作组”配合警方尽早破案,并承诺彻查平台现有各项业务,避免类似情况的再次发生;

  10日20时许,滴滴出行通过发布对涉嫌此次行凶事件的“嫌疑人刘某”的百万寻人悬赏,信息中包括嫌疑人的包括身份证号与手机号码在内的个人信息;

  11日17时许,滴滴出行发布自查进展并停运整改一周,信息中官方称嫌疑人利用夜间保障机制的不合理借用他人帐号接单,平台未能妥善处理相关投诉,由此提出具体的整改措施的同时再次致歉;

  阶段分析:

  继新闻媒体与各资讯媒体大量的持续报道之后,10日中午滴滴出行终于发布官方回应,虽然迟来的回应态度诚恳又具备对公众相应的交代,并承诺将开展业务调整,但迟来的歉意对于逝去的生命在公众眼中却显得淡薄又无力。根据舆情信息统计,事件发展至5月10日14时全网相关信息量达25,516条。其中新闻192篇、客户端推送187条、微博24,573条,新浪微博占全网总信息量的96%左右,大部分信息都呈现出对滴滴出行忽视安全问题和对此次事件冷漠态度的不满;

  同日13时,受害者所在企业发布事件核实声明,并对受害者员工的悼念及对家属的慰问,看似并无关联,实则却是在事件发展中给予滴滴出行平台更大的压力,因为此时滴滴方面已经承担着事件责任与社会道德要求,尚未与受害者家属有过真正的接触与正式公开的联系,这种疏忽受害者家属的情况无疑让滴滴从公众情感层面又一次进入到危机处理的被动局面;

  也许因为内部压力过大,或者因为外部有意或无意的施压,同日20时滴滴发布高额的“悬赏”寻人奖金额度达一百万元,并同时自行公开了嫌疑人的个人信息。滴滴这样的应对方式无疑是抽出了一把“双刃剑”,一方面能够表现出积极的破案缉凶的态度,但另一方面过高的奖金额度与嫌犯个人信息的过度曝光,以及接近于“通缉”性质的做法却给接下来的事态发展留下了更多隐患,事后此举也确实遭到了众多情绪冲动的网友攻击和部分公众的调侃;

  次日,滴滴才从部分运营环节和自身平台漏洞中找到问题,如此缓慢的应对执行节奏使其深陷窘境,并给接下来的具体处理环节再次埋下了巨大隐患。

  3. 处理改进阶段

  滴滴出行于上次发布的整改措施声明之后,16日再次发布针对顺风车业务及全平台的阶段性整改措施,包括接单前的人脸识别机制、暂时停止晚22点至早6点的顺风车业务、下线性别等个性化标签和评论功能,并对有犯罪记录的滴滴车主申请人员和纠纷判责进行录音取证等问题,向公众征询相关意见;

  5月31日至6月13日期间,官方陆续公布出行安全升级工作详情与进展,同时公示改进工作中所遇到的困惑与难点问题等。滴滴官方还在此间表示将继续完善安全保障机制、测试护航模式、录音功能,并回应了被热议的“百万寻人悬赏”资金去向的质疑,称资金由律师事务所暂时保管并由律师事务所和线索提供者沟通后再予以发放。

  阶段分析:

  滴滴在16日之后陆续针对业务和平台功能的整改进行官方声明,并与网友互动征询相关意见,同时也将整改工作过程通过难点与问题的方式传递给公众一个信号,即滴滴出行正在总结教训并全力调整自身缺陷给大众一个安全可靠的出行环境保障。但包括回复网友质问的“赏金”去向在内,仍然未曾提及受害者家属相关事宜,仅仅将自身努力工作的一面展示给公众,这无疑又是主观思想高于客观公众情感与利益的表现。结合早先一直被诟病的“大数据杀熟”和“克扣司机收益”等问题,此次危机公关成为当时年度失败案例的头部排名已经是预料之事。

  小结:

  空姐事件之后网络上出现网友称,曾乘坐嫌犯的滴滴顺风车,当时司机便有意图不轨之势,之后向滴滴平台发起投诉却被忽视不予处理。

  可能正是因为之前已经有很多类似的情况,而通过一些手段和运气渡过了危机,造成滴滴出行对于危机所带来长期影响与危害等方面的大意与疏忽,但企业在社会中的生存发展不可能是凭借运气和侥幸心理便能获得公众的认可与支持。

  百天整改 2018年重大危机公关——“温州乐清女孩滴滴顺风车遇害”

  同年8月24日温州再次发生一起滴滴司机杀害女性乘客事件,而此次事件距离上次事件仅不足百天,在社会各界激起惊人的舆论巨浪。同时,也是促使滴滴出行建设完善与专业的危机管理系统,采取妥善健全的危机公关处理策略的关键转折点。

  事件简介:

  1. 事发阶段

  8月24日13时许,受害者乘坐钟某驾驶的滴滴顺风车从乐清前往永嘉上塘,在行驶一小时左右后受害者向微信群里发送了一次定位坐标,当时便引起群内骚动与猜忌,随后不过十分钟受害者便向好友发出求救信息,但手机随即关机失联;

  同日,15时至16时许期间接到受害者求救信号的好友向滴滴平台进行通报核实,连续七次的联系得到的回复皆是“会有安全专家介入”、“一小时之内给予答复”之类的拖延答复。

  随后,被害人在永嘉方面的朋友朱某在上塘派出所报案,公安民警利用朱某手机联系滴滴平台客服,但得到的回复却与上述相同的答复。

  直至17时许滴滴客服才向上塘派出所民警反馈被害人是在13时预约顺风车,但已于14时许将订单取消,且并未上车。民警进一步要求获得该车司机联系方式及车牌号码,但却未果。

  同日,被害人家属向乐清虹桥派出所报案,民警同样联系滴滴平台得到的答复是,回复需要3小时以上的查询时间,当民警表示紧急情况后方才同意加急处理;

  但在十余分钟后的17时许,被害人朋友得到的回馈却是滴滴平台联系到司机得知,嫌疑人称被害人并未上车。另一边,滴滴平台也回复到乐清派出所称需要介绍信与民警的警官证等手续证明,民警同意并将资料通过邮件发送至滴滴公司,之后18时许方才得到滴滴公司发送来的车牌及驾驶员信息。

  阶段分析:

  使用过滴滴的人都遇到过客服称有大量服务接待、短期无法核实、难度大请谅解等情况,事发当日滴滴客服平台出现的问题与其公司在宣传中经常提及的“大数据”、“人工智能”、“安全科技”等,利用高新技术构建平台的理念大相径庭。事件中受害者家属及朋友所遇到的情况便是这样,民警在紧急情况下需要配合工作时客服仍持续一小时方予以回复,且是索要证明,之后又过近一小时左右的时间才将车牌及驾驶员信息发送给警方。

  无疑这种暴露了继2018年5月空姐遇害事件后承诺的空投与自身一直存在的重大缺陷等问题,即便滴滴出行在当日形成积极应对危机事件的意识,但经过一次重大危机并影响上市计划的企业竟然如此疏忽危机侦测,在成功核查并确定警方身份后仍未有动作,空姐遇害事件之后的100天内依然维持在松懈状态。

  2. 应对回应阶段

  同日,滴滴出行于微博发布《对于乐清顺风车乘客遇害的道歉和声明》表示对于被害人感到悲痛与自责愧疚,成立“安全专项组”配合警方开展调查提供乘客与车主的相关轨迹,,在14小时内快速破案,表示已经同步接触到被害人家属,正在妥善处理后续事宜;

  阶段分析:

  警方经过严密布控仅在14小时内抓获嫌疑人,并使其供述案件原委本应是滴滴借助公安部门迅速破案的势头转变被动局面的契机,但不知为何滴滴官方发表声明中直白的提及“安全专项组”配合警方破案,还有明显将警方迅速破获案件的原因归结到滴滴提供的乘客与车主轨迹信息,这种直白的抢功式声明也是公众较为难以接受的方式。

  首先,嫌疑人能够正常接单又存在车牌伪造更换本身便说明平台监管不到位,存在严重安全隐患与漏洞。而承认客服存在问题的同时却未能提出核心问题及相应的解决方案,一般公众在不知情的情况下尚可接受,但互联网中的信息传播并不会给予企业更多的机会。推脱客服延误信息和三倍补偿,不但无法重新树立品牌形象,反而使公众看到企业无法勇于负责和唯利的思想理念。

  其次,在此时滴滴还没有发现公众的聚焦并不只是此次乐清女孩遇害事件,而是还有不足百天前郑州空姐遇害事件的“悬剑”尚未取下。双重问题、双重承诺之下,滴滴躲避开社会责任进而选择“敷衍”与“转移视线”的策略实数公关意识不成熟、危机意识不健全的表现。

  3. 处理改进阶段

  阶段分析:

  届时,各方信息的不统一现象与微博热搜话题的突然变化,对于这种现象滴滴出行虽没有必要正式的发布应对声明,但此种情况确实会给很多持反对态度者以怀疑和发表言论攻击的机会,同时也会遭到衍生事件攻击。没有及时处理此类事件也是造成公众内心保持怀疑态度、中立者难以转变支持者的主要原因。

  草率而过于主观的危机公关处理方式,再一次使滴滴出行面临事后各媒体跟进报道和公众负面热议的情况。其实大部分公众通过这些情况与信息已经分析得出,“空姐乘滴滴顺风车遇害”与“温州乐清女孩滴滴顺风车遇害”两起重大危机事件,滴滴出行在应对和处理的总体框架与思路,甚至是操作方式。

  小结:

  滴滴出行在第一次重大危机事件之后的100天内,接种迎来第二次重大危机公关事件,其采取的应对措施与处理方式相较于前一次,虽显示出了一定的技巧性和趋于稳妥的方法,但所存在的核心问题却依旧没有任何改变。如主观立场倾向性过重和过于“直白”的表现。

  本可以在事件中借助的多个契机却因这种主观倾向的发言在公众层面变得更加被动。应采取委婉的措辞与操作的时候,却使用急于求成的方式错失良机,导致后续问题的衍生,以及事件长期延续性的不良影响。

  2019年危机公关——“滴滴网约车司机被害事件”

  经过数次危机洗礼的滴滴出行在此次危机的初期公关应对与处理的方式上相较以往显得更加成熟稳妥,并成功将此事件的不良影响降至最低程度,且在隐隐之中呈现出现在危机中把握机遇的趋势。

  滴滴声明分析

  24日晚,滴滴出行在官方微博发布的事件声明内容经分析,主要包括如下三段关键内容:

  1. 24日上午,滴滴出行官方收到“滴滴网约车司机被害”消息后,立即向常德市警方取得联系并核实事件原委,当确定事件属实后表示了官方的沉痛态度;

  处理分析:

  收到事件信息时能够第一时间与事发地警方取得联系,进行核实并收集事件信息,迅速了解事件的原委、发展现状。同时,通过与当地政府机关建立联系和事件关系,不仅做出了正确的危机应对动作与信息收集、核验流程,也在开展公关传播发声时依托权威部门的信息反馈,开展有理有据又不失情感、态度的舆论引导的策略。

  2. 当日成立“应急处置小组”配合警方的调查工作,迅速派工作人员前往被害者家属处,探望与慰问的同时向家属提供后事协助和“人道主义援助”;

  处理分析:

  在经历过前两次危机事件的滴滴出行,能够快速成立危机公关小组应对和处理事件并不会令人感到意外。而一方面派出工作人员协助家属料理后事并提供“人道主义援助”,另一方面在探望慰问家属的同时树立形象和表明态度,也能够在第一时间与受害者家属建立联系与事件关系,这些却都是尽一切可能掌握危机处理主动权的关键所在。

  3. 滴滴出行表示将利用行程记录进行追溯,协助警方迅速破案,并声明对凶手的暴行表示强烈的愤慨与谴责。

  处理分析:

  声明分析:

  开始部分滴滴出行描述出,积极了解事件原委并成立专项小组,是对此次事件的重视与严谨负责的态度。

  中间部分简明而清晰的表示已经迅速开展相应行动,出动包括总裁在内的工作人员小组前往事发城市,协助受害者家属料理后续事宜,并公开声明将给予家属人道主义援助。这种做法属于正面积极的塑造自身的良好整体形象与理念,为争取到更多公众的理解与支持提供了契机。

  收尾部分则是继前中部分信息,巧妙的表现出企业已有相当妥善的安全措施,凭借相关的成熟技术能力支持,现在的滴滴出行已经能够承担应负有的社会责任,并进一步证明滴滴始终会站在弱势群体一侧,以及强调人性化与安全技术相结合的品牌经营理念,将自身塑造成为“维护社会安全、稳定”出行品牌的良好形象定位之上。

  而我们也可以在此次事件的声明中看出,滴滴出行的公关能力或将从以往危机来临时只能被动处理的境况,通过专业的危机公关处理方式争取主动权,并抓住契机提升企业形象对公众正面影响力的质变。

  事件后续:

  3月25日滴滴出行应急处置小组工作人员(包括总裁)前往探望受害者家属,26日司机家属表示已与滴滴方面协商好后续补偿事宜。

  事后嫌犯“杨某”投案自首并被公安机关刑事拘留,其在供述中表示已有悲观厌世的情绪并早有轻生想法,而24日凌晨是因为精神崩溃才突发起难将滴滴网约车司机“陈某”杀害。随后,其父也相应给予受害者家属5万元安葬费,受害者家属方面则更希望法律能给出一个公正的审判结果与相应合理的赔偿。

  总结:

  初期企业对于危机公关应对措施尚处于十分被动的状态,显得十分谨慎而被动,甚至在不经意间流露出企业不应直面公众的商业化形象与理念。而在第二次重大危机公关事件为转折点时,明显可以感受到企业对于危机公关初期应对方式有了一定的准备,但在危机处理环节上仍存在着诸多的不足和漏洞,使得此次事件因两次危机时间距离过近,所造成的不良影响也远远超过第一次危机所带来的形象和声誉损害。

高迈团队专注于网络公关服务、网络危机公关,百度SEO负面处理,百度负面维护,网络品牌推广,网络营销等舆情处理公司。

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